Tous égaux dans le social ? Pas du tout !
Je bafouille ce billet suite à une réaction suscitée par la lecture de Social commerce : mythe ou réalité ? chez le camarade Chob : j'y ai évoqué le cas des installateurs de volets roulants sans la moindre malice. Alors pourquoi donc ? Qu'ai je donc contre les stores qui font la joie de nos belles soirées d'été s'éternisant sur des couchers de soleil infinis au crépuscule de nuits folles ? Rien, en vérité. Sinon qu'il ne sont pas à mon sens des offres particulièrement social-ready. Et la plupart du temps, leurs prestations ne sont pas sexy du tout. Je m'explique.
Depuis début 2010 environ, on nous tanne le cuir avec le web social, les community managers, le besoin impérieux pour les entreprises d'être sur les réseaux sociaux. J'ai moi même cédé à la mode puisque je suis maintenant CM pour la page fan de Vitrines Parisiennes (que je vous recommande chaudement au passage) et que je vous concocte désormais chaque semaine un classement des pages Facebook en France pour suivre le mouvement ... Il est indéniable que la possibilité de s'afficher dans les murs d'activités des internautes lambda en glissant ici et là des réclames bienveillantes est une opportunité ultime pour les aventuriers de l'e-commerce. Alors donc, où je veux en venir ?
Il me semble qu'il y a un frein évident à la viralisation et à la réussite d'une entreprise sur le web dit "social" : c'est l'activité même de la société qui communique. Sans un effort particulier pour présenter autrement certaines activités, il me semble que certaines présences sur Facebook sont vouées à l'échec. Aussi satisfait que je sois de mon jardinier qui m'économise bon nombre d'heures à débroussailler ma pelouse sauvage, il ne me viendrait pas à l'idée de relayer ses services par le web social, à devenir fan sur Facebook, et même : à lui proposer une stratégie sur les réseaux sociaux. Par contre, je peux parler de ses qualités à mon cercle de connaissance au cas où l'occasion se présente. Ou définir un angle inédit qui mette en valeur son travail de manière résolument décalée.
Car voyez-vous, sur Facebook, il n'y a pas de place pour la normalité ou le banal. Nous sommes abreuvés de vidéos et autres ramdams instantanés étudiés pour optimiser la viralité au maximum. Quelques rares exemples à priori austères parviennent parfois à susciter l'intérêt par une approche via l'humour, mais ce sont là des cas bien rares orchestrés par des agences coûteuses qui ne sont pas à la portée de tous les entrepreneurs.
Pour reprendre l'exemple de mon jardinier, je vous fait le topo d'un plan webmarketing qui puisse fonctionner un tant soi peu. Profiter de certains clients prestigieux. Dans la Dordogne éternelle où je coule des jours heureux, il y a des milliers de châteaux. Conseil à mon jardinier : prendre en photo ses plus belles réalisations dans ses splendides demeures, mettre en place des échanges de liens avec les sites de ces loueurs de rêve, imaginer ce qui peut faire penser aux gens : cette page Facebook me permet de découvrir l'intérieur de tous ces splendides manoirs que je vois le long de la route. On axe sur le patrimoine, on attise la curiosité du chaland. Et par ce biais on distille l'idée que ma petite périgourdine serait aussi bien traitée qu'un château. Tout cela est bien joli, mais la vraie question est de savoir si un gars qui a déjà des tonnes de choses à faire toute la journée va prendre la peine de mettre en place cette stratégie éditoriale assez chronophage ?
La réponse est souvent : non. Les chefs d'entreprise et artisans sont débordés et ne sont pas prêts la plupart du temps à de tels efforts pour un retour sur investissement si aléatoire que la réputation sur les réseaux sociaux. Il en découle donc deux attitudes peu utiles à leur développement : ils n'y vont pas et l'affaire est classée, ou ils y vont et ne proposent rien de nouveau ni palpitant.
Pour résumer, je dirais que sans une différenciation forte des concurrents déjà en place, il est particulièrement vain de tenter de se faire une place sur Facebook pour qui veut augmenter son chiffre d'affaires. Le préalable avant de vanter ses produits ou ses offres est de bien réfléchir à leur valeur réelle, et de cerner ce qui fait son caractère unique. Si une entreprise ne se valorise que sur la différence de prix vis à vis de ses concurrents mais qu'elle n'apporte rien de différent de manière tangible, l'affaire me semble mal embarquée. Le règne de l'originalité sévit désormais sur la toile, et même le savoir-faire n'est plus à l'abri de l'indifférence. Il me semble qu'il est aussi du rôle des agences de ne pas vendre et brader par tous les moyens des prestations de community manager à des entreprises qui ne sauront pas se démarquer. Je vous colle en exemple ci-dessus une photo réalisée en shooting pour la boutique fashion Vitrines Parisiennes : ils ne se contentent pas de vendre des fringues en récupérant des photos produit auprès des marques. Ils se font chier grave à faire des mises en scène toutes plus sublimes les unes que les autres. C'est leur patte esthétique qui marque la différence. C'est aussi cette matière photographique unique qui permet de les vendre sur les réseaux sociaux.
Non : tout le monde n'a pas sa place au soleil dans le monde bien huilé de l'influence digitale. Un travail en amont sur la spécificité de votre offre est indispensable à l'existence sur les réseaux sociaux. Trouver l'angle qui rende votre offre plus séduisante, plus inédite, furieusement hilarante ou follement insolite. Soyez unique dans le réel, puis passez au virtuel ! :)